Տասը տարի առաջ դժվար էր պատկերացնել, որ Երևանը կարող է ունենալ մի իրադարձություն, որի անունը հնչելիս մարդիկ միանգամից հիշեն ոչ միայն գինի, այլև քաղաքային մշակույթ, զբոսաշրջություն, մարդաշատ փողոցներ, երաժշտություն, լույս, աղմուկ, գեղեցիկ երեկոներ ու այն առանձնահատուկ զգացողությունը, երբ քաղաքը մի քանի օրով դադարում է պարզապես մայրաքաղաք լինել ու վերածվում է ապրող բեմի։ Այսօր արդեն դա իրականություն է. «Երևանի Գինու Օրերը» հասել են իրենց 10-ամյակին՝ ապացուցելով, որ լավ մտածված փառատոնը կարող է դառնալ քաղաքի դիմագիծ, երկրի լեզու և մշակութային այցեքարտ։
Երբ որևէ իրադարձություն տասը տարի շարունակ ոչ միայն պահպանվում, այլև վերածվում է միջազգային հետաքրքրություն առաջացնող քաղաքի գլխավոր իրադարձություններից մեկի, այն դադարում է պարզապես ժամանցային ծրագրի կարգավիճակ ունենալ։ Այն սկսում է գործել որպես բրենդային հարթակ, որի միջոցով երկիրը խոսում է աշխարհի հետ իր մասին։ «Երևանի Գինու Օրերը» հենց այդպիսի հարթակ են դարձել Հայաստանի համար։ Այն ոչ միայն գինու տոն է, այլ հարթակ, որտեղ միավորվում են ավելի քան 100 գինեգործական ընկերություններ, հազարավոր այցելուներ, կենդանի երաժշտություն, տեղական խոհանոց և քաղաքային միջավայրի ամբողջական փորձառություն։ Այս ձևակերպումն ինքնին կարևոր է, որովհետև այստեղ Հայաստանը ներկայացվում է ոչ թե մեկ արտադրանքի, այլ ամբողջ կենսակերպի միջոցով։
Երկրի իմիջի ձևավորման տեսանկյունից սա առանձնահատուկ նշանակություն ունի նախ և առաջ այն պատճառով, որ ժամանակակից աշխարհում պետությունների մասին պատկերացումը վաղուց միայն պաշտոնական հաղորդագրություններով կամ գովազդային արշավներով չի ձևավորվում։ Այդ պատկերը ձևավորվում է փորձառությունների միջոցով։ Երբ զբոսաշրջիկը Հայաստան է գալիս և տեսնում է ոչ միայն տեսարժան վայրեր, այլ կենդանի, կազմակերպված, էսթետիկ ու միջազգային լեզվով խոսող քաղաքային իրադարձություն, նրա մոտ ձևավորվում է բոլորովին այլ ընկալում երկրի մասին։ Հայաստանը ներկայանում է ոչ թե որպես միայն հին մշակույթի կրող երկիր, այլ որպես երկիր, որը կարողանում է իր պատմությունը վերածել ժամանակակից քաղաքային փորձառության։ Սա արդեն իմիջային շատ լուրջ անցում է՝ «հին և հետաքրքիր» երկրից դեպի «ժամանակակից, կազմակերպված, մշակութային ինքնությամբ վստահ» երկիր։ Այսպիսի միջոցառումների կարևորությունը միջազգային մակարդակով նույնպես ընդգծվում է ՄԱԿ-ի Զբոսաշրջության կազմակերպության կողմից, որը նշում է, որ գաստրոնոմիկ և գինու տուրիզմը նպաստում են ուղղությունների բրենդավորմանը, տեղական ավանդույթների պահպանմանը և տարածքի ինքնության ուժեղացմանը։
Այս առումով «Երևանի Գինու Օրերը» Հայաստանի համար կատարում են մի քանի կարևոր ֆունկցիա միաժամանակ։ Նախ՝ դրանք ուժեղացնում են Հայաստանի կապը գինեգործական հնագույն ժառանգության հետ։ Փառատոնի պաշտոնական ներկայացման մեջ շեշտվում է հայկական կարասի խորհրդանիշը, իսկ բրենդի պատմության հիմքում դրվում է Դվինից հայտնաբերված անոթի կերպարը, որը թվագրվում է մ.թ.ա. 10–9-րդ դարերով։ Սա շատ ավելի կարևոր է, քան պարզապես գեղեցիկ վիզուալ լուծումը. այսպիսով Հայաստանը միջազգային լսարանին ներկայացնում է իր գինեգործությունը ոչ թե որպես նորաձև տենդենց, այլ որպես խորքային քաղաքակրթական հիշողություն։ Նման ներկայացումը աշխատում է երկրի բրենդի ամենաուժեղ շերտում, որովհետև այն համադրում է պատմությունը, ինքնությունը և ժամանակակից ներկայացման լեզուն։
Բայց նույնքան կարևոր է նաև այն, որ փառատոնը Հայաստանը չի ներկայացնում միայն անցյալով։ Եթե դա լիներ պարզապես ավանդույթի մասին պատմող միջոցառում, դրա ազդեցությունը սահմանափակ կլիներ։ «Երևանի Գինու Օրերի» ուժը հենց այն է, որ այստեղ հնագույն գինեգործական պատմությունը միանում է ժամանակակից քաղաքի ռիթմին։ Այստեղ երկիրը ներկայանում է որպես վայր, որը ոչ միայն ունի հին պատմություն, այլ նաև կարողանում է այդ պատմությունը փաթեթավորել ժամանակակից, գրավիչ և միջազգային զբոսաշրջիկի համար հասկանալի ձևով։ Դա արդեն շատ բարձր մակարդակի իմիջային աշխատանք է։
Եթե նայենք տնտեսական և զբոսաշրջային տեսանկյունից, պատկերը դառնում է նույնիսկ ավելի խոսուն։ Փառատոնի պաշտոնական աղբյուրում նշվում է, որ 2024 թվականին այն ընդունել է 120,000 հյուր, որոնցից 30 տոկոսը եղել են միջազգային զբոսաշրջիկներ, իսկ գնահատված տնտեսական ազդեցությունը կազմել է 25 միլիոն դոլար։ Թվերը այստեղ կարևոր են ոչ միայն չափի պատճառով, այլ այն բանի, որ ցույց են տալիս՝ նման միջոցառումները վաղուց դադարել են լինել սոսկ մշակութային նախաձեռնություններ։ Դրանք արդեն աշխատում են որպես իրական տնտեսական մեխանիզմներ՝ ակտիվացնելով հյուրանոցները, ռեստորանները, տրանսպորտը, մանրածախ վաճառքը և, իհարկե, հենց գինեգործական ոլորտը։ Այսպիսի իրադարձությունն իրականում մի քանի օրով մեծացնում է քաղաքի տնտեսական շրջանառությունը և միաժամանակ ուժեղացնում Հայաստանի դիրքը որպես գաստրոնոմիկ ու գինու տուրիզմի ուղղություն։
Եվ այստեղ գալիս ենք թերևս ամենակարևոր մտքին. երկրի իմիջը միջազգային մակարդակում ձևավորվում է ոչ միայն այն բանից, թե դու ինչ ունես, այլ այն բանից, թե ինչպես ես ցույց տալիս ունեցածդ։ Հայաստանը գինեգործական պատմություն ունեցել է շատ ավելի վաղ, քան ստեղծվել է այս փառատոնը։ Բայց պատմություն ունենալը դեռ բավարար չէ, եթե այն չունի ժամանակակից ներկայացման հաջող ձև։ «Երևանի Գինու Օրերը» հենց այդ բացը լրացնող հարթակ են դարձել։ Դրանք հայկական գինին դուրս են բերել միայն արտադրողի կամ մասնագետի շրջանակից և դարձրել են լայն հանրության, միջազգային հյուրի և մեդիայի համար ընկալելի փորձառություն։ Այսինքն՝ փառատոնը ոչ միայն ներկայացնում է գինին, այլ տեսանելի է դարձնում Հայաստանը։
Սա նաև երկրի soft power-ի կարևոր գործիք է։ Որքան ավելի շատ Հայաստանը ասոցացվի ոչ միայն ցավոտ պատմություններով, քաղաքական լարվածությամբ կամ աշխարհագրական բարդություններով, այլ նաև մշակույթի, գինու, հյուրընկալության, քաղաքային գեղեցիկ կյանքի և որակյալ փորձառությունների հետ, այնքան ավելի հավասարակշռված և ուժեղ կլինի նրա միջազգային կերպարը։ «Երևանի Գինու Օրերը» հենց այս աշխատանքն են կատարում՝ ստեղծելով Հայաստանի մասին մի պատկեր, որտեղ երկիրը ներկայանում է որպես համով, մշակույթով, ժառանգությամբ և ժամանակակից էներգիայով լի տարածք։
Հենց այդ պատճառով այս միջոցառման արժեքը պետք է չափել ոչ միայն այցելուների թվով կամ վաճառված գինու շշերով։ Դրա իրական արժեքն այն է, որ այն տասը տարվա ընթացքում կարողացավ ձևավորել մի լեզու, որով Հայաստանը ներկայանում է աշխարհին։ Եվ այդ լեզուն շատ համոզիչ է, որովհետև այն կառուցված է իրական բանի վրա՝ տեղական արտադրողի, իրական քաղաքի, իրական մշակույթի և իրական փորձառության հիման վրա։ Այսպիսի միջոցառումները չեն ստեղծում արհեստական փայլ։ Դրանք ճիշտ կազմակերպման դեպքում բացահայտում են երկրի լավագույն կողմերը և տալիս են դրանց միջազգային ձևակերպում։
Այսպիսով, «Երևանի Գինու Օրերի» 10-ամյակը կարելի է դիտարկել ոչ միայն որպես հաջողված փառատոնի հոբելյան, այլ որպես Հայաստանի բրենդային հասունացման խորհրդանշական պահ։ Սա այն դեպքն է, երբ մեկ քաղաքային իրադարձություն սկսում է աշխատել երկրի անունից՝ ներկայացնելով Հայաստանը որպես գինեգործական ժառանգություն ունեցող, ժամանակակից քաղաքային մշակույթ կրող, զբոսաշրջային առումով գրավիչ և միջազգային ուշադրություն գրավելու ունակ երկիր։ Եվ հենց այս տեսանկյունից «Երևանի Գինու Օրերը» վաղուց արդեն ավելին են, քան փառատոն. դրանք Հայաստանի մասին պատմող ժամանակակից, տեսանելի և ազդեցիկ պատմություն են։