Ժամանակակից աշխարհում Նոր տարվա տրամադրությունը այնքան հստակ է, որ երբեմն թվում է՝ այն միշտ այսպես է եղել։ Կարմիր ու սպիտակ գույներ, ժպտացող Սանտա Կլաուս, տաք լույսերով փողոցներ, ընտանիք, հավաքված մեկ սեղանի շուրջ։ Այդ պատկերում շատ հաճախ կա նաև մի փոքր, բայց անսպասելի մանրուք՝ Coca-Cola-ի շիշը։ Այն հայտնվում է գովազդներում, հեռուստատեսային հոլովակներում և դառնում տոնի անբաժանելի մասը։ Սակայն այս կապը ոչ թե պատահական է, այլ մի ամբողջ դար ձևավորված մշակութային ու զգայական պատմության արդյունք։
Սանտա Կլաուսի կերպարը գոյություն է ունցել դեռևս վաղ միջնադարից։ Նրա նախատիպը Սուրբ Նիկոլասն էր՝ մի հոգևորական, որի մասին պատմությունները սերնդեսերունդ փոխանցվել են որպես բարության, նվիրատվության ու երեխաների հանդեպ հոգատարության օրինակ։ Այդ կերպարը դարերի ընթացքում փոխվել է, խառնվել տարբեր ժողովուրդների ավանդույթների հետ և վերջապես ամերիկյան մշակույթի մեջ ստացել Սանտա Կլաուս անունը։ Սակայն մինչև քսաներորդ դարի սկիզբը նա չուներ հստակ, բոլորին նույն կերպ հայտնի արտաքին։ Երբեմն նրան պատկերում էին մուգ հագուստով, երբեմն՝ նիհար, երբեմն՝ խիստ ու լուրջ։
Այդ անորոշության մեջ է, որ պատմության մեջ մտնում է Coca-Cola-ն։ 1930-ականներին ընկերությունը կանգնած էր մի խնդրի առաջ․ ինչպես դարձնել ամառային ըմպելիքը ձմեռային տոնի մի մաս։ Պարզ գովազդը բավարար չէր։ Պետք էր ստեղծել մի կերպարային ու զգայական աշխարհ, որտեղ Coca-Cola-ն կդառնար ոչ թե պարզապես խմիչք, այլ տոնի տրամադրության մի մասնիկ։ Այդ նպատակով հրավիրվեց նկարիչ Հադդոն Սանդբլոմը, որը ստեղծեց Սանտա Կլաուսի մի նոր կերպար՝ ջերմ, մարդկային, բարեսիրտ և կենսախինդ։ Նրա նկարած Սանտան այլևս ոչ թե առասպելական ստվեր էր, այլ իրական մարդու նման մի պապիկ, որը նստում է, ժպտում, հանգստանում և անգամ մի պահ վայելում է Coca-Cola։
Այդ պատկերները սկսեցին տարածվել ամերիկյան ամսագրերում, խանութների ցուցափեղկերի և քաղաքային պաստառների վրա։ Տասնամյակների ընթացքում նույն կերպարը ամեն ձմեռ վերադառնում էր, և մարդկանց աչքում նա դարձավ տոնի անփոփոխ ուղեկից։ Coca-Cola-ն Սանտա Կլաուսին չհորինեց, բայց նրան տվեց այն տեսքն ու հոգեբանական կերպարը, որը մինչ այսօր պահպանվել է համաշխարհային մշակույթում։ Ժամանակի ընթացքում հենց այս տարբերակն սկսեց ընկալվել որպես «ճիշտ» Սանտա։
Բայց Coca-Cola-ի հաջողությունը միայն Սանտայի մեջ չէր։ Ընկերությունը հասկացավ մի բան, որ շատ բրենդներ մինչև այսօր չեն կարողանում իրականացնել․ մարդիկ գնում են ոչ թե ապրանք, այլ զգացողություն։ Նոր տարին մարդկային հիշողության մեջ կապված է անվտանգության, ընտանիքի, մանկության, սպասման ու փոքր հրաշքների հետ։ Coca-Cola-ի գովազդները հենց այդ զգացողություններն էին ամրապնդում՝ ցույց տալով ոչ թե ըմպելիքը, այլ այն պահը, երբ ընտանիքը հավաքված է, երբ դրսում ձյուն է գալիս, իսկ ներսում ջերմ է։
Ժամանակի ընթացքում այդ պատկերները դարձան մշակութային կոդ։ Երբ 1990-ականներին Coca-Cola-ն սկսեց իր հայտնի տոնական գովազդային արշավը “Holidays Are Coming” լուսավոր կարմիր բեռնատարներով, այդ բեռնատարները շատ երկրների համար դարձան Նոր տարվա մեկնարկի նշան։ Դրանք այլևս պարզապես գովազդ չէին, այլ ժամանակի խորհրդանիշ, որը ազդարարում էր՝ տոները սկսվել են։
Այսպես Coca-Cola-ն աստիճանաբար մտավ Նոր տարվա հոգեբանական տարածք։ Այն դարձավ մի բան, որը մարդիկ կապում են ոչ թե ծարավի, այլ տոնի հետ։ Եվ հենց դրա համար է, որ այսօր, երբ տեսնում ենք կարմիր շիշը կամ ժպտացող Սանտային, մեր մեջ արթնանում է նույն զգացողությունը՝ սպասում, ջերմություն և մի փոքր մանկական ուրախություն։ Coca-Cola-ն այդ զգացողությունը պարզապես հմտորեն կարողացավ դարձնել իր պատմության մի մասը։